30 March 2006

貧窮男的星巴樂



星巴克、星巴克、星巴克…,台灣島的大街小巷已經隨處可見星巴克綠色水妖的身影,在星巴克用餐、喝下午茶、看書、寫稿已經成為很多台灣人日常生活中不可或缺的一部分,甚至成為一種消費習慣,沒有星巴克,有些人真的會不知道要去哪裡喝杯咖啡、與朋友聊天。就像是喝咖啡會讓人上癮一樣,賣咖啡的星巴克也變成另一種讓人上癮的根源。


台灣人到底有多癡迷星巴克?看看聯合晚報在2006 / 03 / 24的一篇報導,台灣人一年在星巴克就要喝掉一千多萬杯咖啡。然而,只有台灣人對星巴克如此厚愛嗎?看看以下的數據:星巴克在全球有六千多家連鎖店,每天以五家的速度快速地成長,平均每星期約有三千五百萬人入內消費,依照這些數據,如果我們假設全球每天約有數百萬人同時抱著星巴克的飲料暢飲,一點也不誇張。

星巴克高明的地方就在於它販賣一種『令人上癮但不會致命的商品』,並且將自己也包裝成一家『令人上癮但不會致命的商店』。區區數十元,卻能讓顧客換來一杯咖啡與使用桌椅數小時的權利,顧客不但買到一個在繁忙都市中暫時棲身的位置,而且也不會為享受它而傾家蕩產。這就是星巴克媚惑消費者的方法,它先讓你品嘗它、接著習慣它、最後生命中不能沒有它,就像它的logo---綠色水妖Sirens (賽壬)---一樣,把自己偽裝成文化、休閒、時尚的標的物,搔首弄姿地呼喚著路過的行人來店內消費,讓你上癮,讓你無法自拔,最後每天乖乖地掏錢來報到。

Homer(荷馬)在他的史詩Odysseus(奧迪賽)中描述Sirens是一群潛藏在礁岩上的水妖,利用蠱惑人心的歌聲來迷亂水手,讓船隻航向佈滿暗礁的死亡之途。Horkheimer與Adorno (霍克海默與阿多諾)在Dialectic of Enlightenment(啟蒙的辨證)一書中挪用這些神話作為批判啟蒙的利器,他們認為,Odysseus正是一部預告啟蒙運動終將成為一段神話的哀的美敦書,而Sirens則是人類在邁向啟蒙理性路途上唱著靡靡之音的妖物,藉由歌聲來誘惑著主體拋棄理性,步入非理性的叢林。

想想看,如果每天投入綠色水妖的懷抱中,捧著一杯一百一十元的拿鐵在手上,算一算,將近實質收入的十分之一就這樣喝掉了(以三萬元薪資的上班族,每天約實賺一千元來計算),一年累積近四萬元的花費,都讓綠色水妖給拐走,難道這樣還算是理性的消費(或理財)的行為嗎?

另一方面,如果我們試圖去掀開跨國連鎖咖啡店光鮮亮麗的門面下所暗藏的內幕,我們或許會驚覺,原來去星巴克喝咖啡有可能讓你成為大企業剝削咖啡貧農的幫兇。這些企業藉著壟斷市場的實力,壓縮原物料採購的議價空間,使得第三世界的咖啡貧農,即使辛苦了一輩子為富裕的已開發國家種植咖啡豆,也無法換來一餐的溫飽,然而大盤商卻從中賺飽差價。無形之中,去星巴克喝咖啡就隱含著加劇第一與第三世界貧富差距的危機,難道這樣還算是理性的消費行為嗎?

星巴克迫於『消費倫理』的壓力,自2000年開始販賣『公平交易咖啡』來妝點門面,不過在琳瑯滿目的商品陳列架上,『公平交易咖啡』只佔據不起眼的小角落,或許這樣的作法能夠稍稍地減低星巴克或消費者的罪惡感,但是真正暢銷的咖啡卻還是靠大盤商的剝削而來。我們不禁要問,只是這種程度的『漂綠』就夠了嗎?

此外,星巴克引以為傲的重烘培技術在我來看根本就是對咖啡豆的『謀殺』。一般來說,不同的產區、不同的季節、不同的氣候都會影響著咖啡豆的味道,即使是產量最大的摩卡豆,也會因為該年度降雨量的多寡,而讓咖啡豆在風味上有著些許地差異。也因此,一個好的烘培師必須針對產地與產季,在烘培上做些調整,才能維持咖啡豆應有的色、香、味。

更進一步來說,咖啡豆原本就擁有著不同層次的口感,例如香氣、甘味、酸味、苦味、青澀、灼烈等等。例如,曼特寧算是屬於口感比較苦澀的豆子,巴西或中美洲的豆子則是以香氣與甘味取勝,而肯亞AAA在入口的時候則讓人有喉頭燒灼的野性。一位優秀的烘培師,為了讓這些咖啡豆豐富的味覺層次給展現出來,必須採取不同的烘培度加以區別。

然而,不同咖啡豆的鑑別度,對於星巴克這樣的跨國性餐飲業而言,卻是致命的『差異』,因為連鎖店中的標準作業程序在品管上是非常重要的一環,只要在口味上出現些微的差異,都會嚴重地影響星巴克的品牌形象與地位。也因此,星巴克必須確保每一杯賣出去的咖啡,不論賣了幾杯、在那一個國家賣出、那些服務人員的操作之下,都能呈現一樣的味道,絲毫沒有任何差別。為了達到這種『消滅差異』的理想境界,就必須先在烘培的技術上下手。

星巴克的烘培法簡單的說,就是把所有的咖啡豆都烘成『同一種』味道,深烘培最能達到此種要求。因為烘培的深,咖啡豆在地域、氣候與季節上的差異就可以忽略,而且原本所蘊藏的香氣、甘味、酸味等變化也會被消滅殆盡,只剩下濃烈的苦味。對於星巴克來說,只剩下單一苦味的咖啡卻有利於標準化口味,但是對我這樣極度挑剔咖啡的人來說,這樣的豆子跟『焦屍』其實沒有太大的差別。有時候我也會佩服星巴克真的有辦法,能讓英國與台灣的焦糖馬奇朵喝起來味道一模一樣,然而,一杯咖啡所應具有的地方差異與多元口感卻被無情地抹煞了。

雖然星巴克聽起來是這麼的不可取,然而完全拒絕去星巴克消費聽起來卻幾乎辦不到,畢盡我們很有可能被迫要去星巴克,例如約會的地點就選在星巴克、或是咖啡癮犯了,但是整條馬路上就只有星巴克一家咖啡館,要不然就是遇上非要星巴克不可、卻又死勸不聽的死黨…等。為了應付上述的種種狀況,我建議一招在非理性消費園地中繼續堅持理性消費的『甜蜜的復仇』。

首先,帶『大一點』的保溫杯到星巴克報到,因為台灣的星巴克會替自帶杯子的顧客減免十元,如果點一杯小本日,售價即由五十元降到四十元,等於是打八折的價格 (請注意,相較之下小本日比其他咖啡所擁有的折扣度更高)。帶『大一點』的保溫杯的好處是店員有時候會將咖啡裝超過小杯的量,能替你多賺了幾口咖啡。還有,請記得在人潮最多的時候入店消費,因為當本日咖啡沒了,而且等待的客人太多時,店員就會自動將本日升級為美式,不用加價,所以又多賺了十五元差價。最後,請記得將免費提供的鮮奶狂倒入杯中,蓋上杯子,猛力搖一搖,一杯貧窮男的星巴樂拿鐵就此完成,口味絕對直逼售價一百一十元的中杯拿鐵。



參考資料

關於星巴克與『拿鐵世代』(德朵夫人部落格)

關於消費倫理與公平交易咖啡 (南方文章海)

關於星巴克所販售的公平交易咖啡 (統一星巴克官方網站)

值得一讀的文章星巴克只賣咖啡嗎?(陳真)

還有更多討論請見 隨著咖啡飲下的良知 一文 (理當快樂部落格),你可以發現更多的連結。

關於法蘭克福學派、啟蒙理性與賽壬神話


13 comments:

Ivy said...

April 13, 2006

星巴克是全球化的結晶或必要之惡?我必須承認當我在米高諾斯島看到兩個台灣女生追問當
地人哪裡有星巴克時,我心理嫌惡的情緒,"到希臘小島不喝frappe找星巴克? 有沒有搞錯" 但想想我何必如此不屑,在雅典時我不才也窩過星巴克,只因為一杯便宜的咖啡就可以有免費廁所、冷氣跟沙發,這正是一個疲憊的旅人在六月溼熱的雅典所需要的阿!看來我們都中了綠色水妖的魔法啦。

怕貓的貓 said...

April 25, 2006

雖然我平常是很不屑星巴克的,因為我都去挪威森林及其他小店但到了倫敦旅行,因為自己找的小咖啡店貴又難喝最後還是乖乖走進星巴克..

而到了中國也是一樣,剛開始都只能找星巴克
畢竟它還是有一定的咖啡水準及還算良好的舒適環境..

很佩服你為了星巴克寫了這麼長的文章..

弱慢 said...

April 26, 2006

挪威森林,哇,他們拿鐵的奶泡又濃又細,可以拿起湯匙,像雕刻家一樣,挖出一個洞,又
不會塌,真是絕技呀。嗚,人在英國喝不到了。

歡迎你來。

anarch said...

April 27, 2006

你的「甜蜜的復仇」方法真不錯,如果有機會去星巴巴可以試試看。

(不過在小咖啡店林立又各具特色的台南,加上三皇三家連鎖店的空間幾乎都不錯,應該很難找得到機會去星巴巴:P)

弱慢 said...

April 27, 2006

歡迎大家都試試看,不過,星巴克發現我的文章後,一定會恨死我。三皇三家的冰飲做得很棒,大概是因為台南熱吧,而且冷氣強、空間大,我想,星巴克在台南很難贏得了這些地區性的咖啡店,星巴克也有極限的。

阿玲 said...

May 4, 2006

我突然想到跟老闆走在美國街頭無奈地發現只有星巴克的咖啡勉強可以喝的那一個早晨.......我們家老大那時候真是幹透了.....

弱慢 said...

May 23, 2006

我在這一篇文章的後面增加了一個新的連結,陳真的文章,談的是星巴克老闆與猶太復國主義的關係,非常值得一讀,星巴克的惡名又多了一件。

瓦礫 said...

May 24, 2006

意外發現這篇文章...我的天哪...你居然可以忍受那種拿鐵...

還有,星巴克之前被指為科學怪人綠女妖,因為他們採用基因改造的鮮奶和食材,也是花了些錢補洞。

還有曾經被西雅圖的咖啡店聯合抵制...

還有...他們的咖啡真的很難喝。雖然聽說是美國連鎖店最好喝的...真恐怖...

xxinerser said...

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